傳統(tǒng)品牌李寧能逆襲突圍，為何達(dá)芙妮卻衰落了

曾經(jīng)80后、90后學(xué)生時代扮靚的李寧、特步、達(dá)芙妮等品牌鞋服，如今已被年輕消費(fèi)群體認(rèn)為是“土味”穿搭。失去時代消費(fèi)者的支持，這些傳統(tǒng)品牌幾乎全部業(yè)績下滑，一度出現(xiàn)致命庫存難題。不過在傳統(tǒng)品牌自救這條路上，有的憑借市場創(chuàng)新擺脫了危機(jī)，比如李寧，有的卻一蹶不振、愈發(fā)衰落，比如達(dá)芙妮。

是什么讓傳統(tǒng)品牌李寧能逆襲突圍，而達(dá)芙妮卻衰落了？

2012年以前，達(dá)芙妮還能夠驕傲地說一句：“中國女性的鞋柜里，平均五雙品牌女鞋中，就有一雙來自達(dá)芙妮。”

2012年后，互聯(lián)網(wǎng)各種銷售模式崛起，消費(fèi)者可以觸達(dá)更多品類和銷售信息，達(dá)芙妮等傳統(tǒng)品牌銷售市場被嚴(yán)重壓縮，在2018年的財務(wù)報告上，達(dá)芙妮營業(yè)額為41.3億港元，同比下滑20.8%，毛利為20.6億港元，同比下滑25.1%，經(jīng)營虧損7.9億港元。曾連續(xù)5年穩(wěn)坐大陸女鞋第一品牌的“大眾鞋王”，墜入深淵。

之后，達(dá)芙妮不得不大肆促銷，一是源于其瘋狂鋪店政策將門店下沉到了三四線城市，需要采用低價促銷手段來激活銷量；二是大肆擴(kuò)張帶來的庫存壓力，導(dǎo)致達(dá)芙妮不得不以促銷手段來試圖拉高庫存周轉(zhuǎn)率。但單一促銷并沒有拯救達(dá)芙妮，老品沒賣完、無力生產(chǎn)新品，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更新越來越慢，款式越來越老土。當(dāng)打折無法維持龐大的店面開支時，關(guān)店就成了自保的最后手段。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，截至2019年6月底，達(dá)芙妮共關(guān)店4000多家，平均每天關(guān)店3家，目前全國僅剩不到2000家實體店。

與之相反，李寧選擇了品牌創(chuàng)新之路。

借助傳統(tǒng)品牌的國土情懷，李寧借國潮力量成功抓牢了一批新時代消費(fèi)者。

升級品牌形象：在潮流探索的自救路上，李寧首先選擇重新定義品牌形象，從以往運(yùn)動鞋服的單一定位中跳脫出來，與國家榮譽(yù)、情懷、潮流相融合，讓消費(fèi)者相信，李寧代表著國家自豪感，實現(xiàn)了品牌內(nèi)涵的全新升華。

尋求多方合作：李寧更具開放、包容的心態(tài)，愿意放下傳統(tǒng)品牌曾經(jīng)的成就，融入互聯(lián)網(wǎng)電商尋找新的出路；另外，還跨界與時裝平臺合作，通過走向國際提升自己的品牌形象，擺脫“土味”定義。

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