小微企業(yè)數(shù)字化：是當務之急，更是大勢所趨

改革開放40多年來，很少見到這樣的一幕。

一季度由于受到疫情的沖擊，中國經濟增速出現(xiàn)回落，一季度GDP同比下降6.8%，這是中國自1992年公布季度GDP以來首次出現(xiàn)負增長。但在國家一攬子規(guī)?；碳ふ叩耐苿酉拢径戎袊洕_始逆勢上揚，第三季度增長4.9%，增速進一步加快。前三季度中國經濟增長由負轉正，同比增長0.7%，成功實現(xiàn)了“V型反轉”。一系列數(shù)據(jù)都在說明“中國經濟正強勁復蘇”，而我們必須看到，中小微企業(yè)作為這個龐大經濟體中的毛細血管，在這場“偉大的復蘇”中扮演著強勁的角色。

大沖擊下的V型反轉：中小微企業(yè)突顯韌勁

在國家統(tǒng)計局召開的一季度統(tǒng)籌疫情防控和經濟社會發(fā)展成效發(fā)布會上，一名記者在現(xiàn)場問，“一季度中國經濟表現(xiàn)最差的數(shù)據(jù)是哪一個？影響有多大？”面對這一提問，國家統(tǒng)計局新聞發(fā)言人毛盛勇坦言，“這個問題很有挑戰(zhàn)性”。

由于數(shù)據(jù)的復雜性，界定經濟體中具體表現(xiàn)最差的數(shù)據(jù)并非一件易事。在這次發(fā)布會上，毛盛勇并沒有直接回答哪個數(shù)據(jù)下降最大，而是表示，眼下我國經濟體中出現(xiàn)最大困難的是中小企業(yè)等市場主體。

其中，以本地生活商家為代表的線下小微型商戶受到的沖擊尤為劇烈。北京大學數(shù)字金融研究中心監(jiān)測顯示，在疫情發(fā)生后的最初兩周內，全國線下微型商戶中，活躍商戶減少40.4%，而營業(yè)額則降低52.4%?；钴S商戶量減少約3949.7萬戶，涉及0.92億的就業(yè)人員。小微企業(yè)和相關就業(yè)人員一時間走向了至暗時刻。

但即便是在普遍蕭索的寒冬里，也依然能看到一股向上的力量。

4月份的成都天氣剛剛回暖，市郊新津的魚菜共生農場里，一顆顆生菜長得碧綠盎然，農場主大魚在抖音平臺一邊介紹自家生菜的特色，一邊親自品嘗的短視頻獲得了不少“抖友”的點贊。在視頻的另一面，大魚表示，自疫情以來，生意整體上沒有受到大的影響，年初蔬菜產量很高，基本上都能銷售一空。

他所依托的經營陣地，是字節(jié)跳動旗下的綜合數(shù)字化營銷服務平臺巨量引擎。巨量引擎整合了今日頭條、抖音、西瓜視頻、懂車帝等多元產品的營銷能力，通過持續(xù)優(yōu)化廣告產品，為漁耕田這樣的企業(yè)提供線上到線下的導流工具，實現(xiàn)精準運營；同時大力構建企業(yè)號陣地和內生交易體系，打通內循環(huán)，讓小微企業(yè)得以直接在巨量引擎的平臺上擴大營收。

沒有一個春天不會到來。農場主大魚的樂觀表層下，或許隱含著寒冬中人們對春歸的信心和密碼。

2020年4月，清華五道口與金融科技研究院針對疫情下的中小微企業(yè)經濟恢復情況進行了調研。結果顯示，隨著全國各地疫情控制獲得顯著效果，復工率逐步上升，中小微企業(yè)在 3月份的營業(yè)額有大幅增長（約 3000 億元），環(huán)比增長了141.4%，3 月份的五道口中小微經濟恢復指數(shù)上升至 41.1%。浙江工業(yè)大學中國中小企業(yè)研究院日前發(fā)布的《中國中小企業(yè)景氣指數(shù)研究報告2020》也表示，2020年二季度開始，企業(yè)景氣逐漸回暖；三、四季度實體經濟景氣持續(xù)回升，中小實體經濟走出低谷趨向穩(wěn)定發(fā)展。

這種“V型”反轉的背后，除了宏觀政策的調控突顯強大作用，還有巨量引擎這樣的平臺提供的新經營手段和由此帶來的新機遇，更有無數(shù)小微企業(yè)主以及全國各地基層政務人員和群眾的努力。面對疫情帶來的巨大壓力，他們沒有氣餒，在短暫的沮喪之后，紛紛走上了“自救”的道路。

商業(yè)變革：從流量場到生意場

浙江工業(yè)大學中國中小企業(yè)研究院劉道學副教授認為，今年三、四季度以來，中小企業(yè)走出了“V型”景氣低谷，這一成果與數(shù)字化、智能化賦能企業(yè)發(fā)展有較大關聯(lián)，尤其是新冠疫情暴發(fā)后，倒逼中國傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化轉型升級加快，具有良好信息技術和智能化基礎的數(shù)字化企業(yè)逆勢發(fā)展。

浙江工業(yè)大學中國中小企業(yè)研究院院長池仁勇表示，借助互聯(lián)網等數(shù)字技術的發(fā)展，在新的商業(yè)模式中，流量、物流、現(xiàn)金流形成了新的經濟體流轉方式，數(shù)字技術改變了經濟運行的軌跡，為經濟的反轉賦予了巨大的能量。

池仁勇認為，在今年的數(shù)字經濟中，尤其是以短視頻和直播帶貨為典型，各產業(yè)全面觸網是一個巨大的亮點。以農產品行業(yè)為例，線上銷售延展了農產品市場的時間和空間，而且省去了中間商環(huán)節(jié)的利潤和流通成本。其影響力不僅局限于傳統(tǒng)的商業(yè)鏈條上，更創(chuàng)新性地在扶貧助農層面起到了重要帶動意義，很多農業(yè)企業(yè)以及地方政府通過直播銷售農產品，進一步在國民經濟信心恢復層面起到了關鍵作用。

“縣長帶貨”成為抖音平臺上的一種流行。而這種“流行”更深遠的意義在于，互聯(lián)網的價值真正地滲透進了鄉(xiāng)間地頭，貧困地區(qū)的群眾也終于享受到了互聯(lián)網帶來的紅利。據(jù)陳燦平表示，2017年，安化黑茶的線上銷售額大概在一個億左右，到2019年，這個數(shù)字翻了3倍，預計2020年則可能達到4、5個億。

在過去，互聯(lián)網營銷是大品牌的壟斷特權，而小微企業(yè)則停留在街頭巷尾的吆喝聲中，但現(xiàn)在這種鴻溝被填平了。越來越多的小微企業(yè)主開始有了借助互聯(lián)網主動營銷的意識。隨著平臺規(guī)模發(fā)展、技術成熟、經營方式轉變等因素，哪怕是一個三五人組成的微型企業(yè)，也可以坐在家中通過一個賬號實現(xiàn)自主網絡營銷，根據(jù)個人需求量體裁衣，變被動為主動，真正意義上實現(xiàn)了“營銷自由”。

義烏商人張衛(wèi)國經營小百貨貿易十幾年，現(xiàn)在的他儼然已經成為了一個互聯(lián)網營銷行家。能夠用短視頻把產品特色直觀清晰地展示出來，產品要大眾化，生產工藝不要太復雜……這是張衛(wèi)國身為一個基層貿易經營者對“網絡爆款”選品的理解。自從觸電抖音，他已經成功操盤了多個爆款案例，有時一件單品日銷量可以達到兩萬單。

福建泉州的本土文旅品牌領秀文旅集團更早意識到了線上營銷的重要性。早在2018年，他們就注冊抖音號，在今年的跨年派對活動上，他們選擇了與抖音深度合作，不但發(fā)起了跨年挑戰(zhàn)賽搶占注意力高峰，更邀請網紅KOL進行了時下流行的Vlog探店。在實踐中摸索出了一套集團帶頭營銷，商家配合傳播，以及用戶口碑主動發(fā)酵的綜合性種草模型。

越來越多的小微企業(yè)乃至個人都意識到了“粉絲”的價值。他們越加懂得，流量的廣場式、粗獷的收割是低效的，唯有沉淀下來自己真實的粉絲，才能實現(xiàn)長效的收益。

這種轉變直接體現(xiàn)在了平臺規(guī)模的增長上。2019年底，抖音企業(yè)號商家數(shù)只有100萬，而到了2020年7月，商家數(shù)達到了400萬。截至目前，這個數(shù)字則突破了500萬，大量企業(yè)在這一平臺上取得相當不錯的經營業(yè)績、甚至是爆發(fā)式增長。整體來看，平臺從流量場到生意場，實現(xiàn)了高效的循環(huán)，為中小微企業(yè)贏得了生機。

科技助力：全面提升數(shù)字技能

浙江工業(yè)大學中國中小企業(yè)研究院監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，盡管當前中小企業(yè)景氣指數(shù)相比今年初已大幅回升，但是相比去年，還有一定的差距。從對發(fā)展至關重要的數(shù)字化營銷上看，目前來看，中小微企業(yè)的數(shù)字化水平，可謂參差不齊。想要適應數(shù)字化時代、駕馭與其經營相匹配的數(shù)字技術，并非一件易事。

知萌咨詢機構聯(lián)合巨量引擎對北京、廣州、佛山、鄭州等19個城市中小微企業(yè)的調查顯示，在數(shù)字化營銷推廣中，78%的中小微企業(yè)認為“成本高、轉化率低”，38.8%的中小微企業(yè)認為內容創(chuàng)作難，36.9%的中小微企業(yè)認為缺乏有效運營手段，27.7%的中小微企業(yè)認為漲粉難、粉絲活躍度低，還有24.3%的中小微企業(yè)認為不了解平臺機制。

在數(shù)字化營銷領域，中小微企業(yè)需要過一道道門檻：技術的門檻、費用的門檻、心理的門檻等。

漁耕田的大魚身邊就不乏這樣的例子，他表示：“一些做農產品的朋友聽說了線上銷售，還以為需要很高的費用、很高超的技術才能運營，很多人還沒有‘進門’就嚇退了?！?/span>

就當前來說，這種“水土不服”的表現(xiàn)在小微企業(yè)群體中是普遍的。巨量引擎本地直營運營總經理陳琦告訴記者，中小微商家的平均壽命只有2.5年，因為時刻在面臨生存問題，對結果的要求非常迫切。作為平臺方需要去理解他們，并在起步階段，成為一個“扶上馬”的角色來幫助他們。

為了更好地服務于以本地生活商家為主的小微企業(yè)，巨量引擎本地直營業(yè)務副總裁李煒表示，作為平臺方，會跟更多本地生活企業(yè)主一起，嘗試用IP商業(yè)模式、直播、內容營銷、內容電商等手段，以用戶為中心構建“長效經營”。通過線上線下的內容場景聯(lián)動，帶動當?shù)亟洕陌l(fā)展與產業(yè)模式的創(chuàng)新，實現(xiàn)從流量場到生意場的轉變。

另外，巨量引擎也會從兩大維度全面打通用戶的生活場景。一是旅游場景，以年輕潮流的短視頻和直播表達方式，線上線下打通去挖掘城市美好。二是日常場景，從日常探店到美食分享，每個人都可以基于視頻內容發(fā)掘更多樂趣，表達更多情緒，用創(chuàng)作內容實現(xiàn)裂變傳播，用更多元的內容刺激線下消費體驗。

針對中小微企業(yè)中普遍認為的轉化率低的痛點，楊曉羽負責的巨量引擎平臺產品部門設計了相應的產品和組件，進行深度的流量運營、流量提效，夯實深度轉化能力，實現(xiàn)內容到服務的鏈路。針對視頻創(chuàng)作難，沒有運營能力的難點，巨量引擎采用了一系列最新技術，不僅幫助他們實現(xiàn)輕松拍攝、智能剪輯，還用自動化投放的手段降低營銷難度，從而真正打破線上營銷的門檻，幫助他們享受到數(shù)字化的紅利。

而對于中小微企業(yè)而言，僅僅入門還是不夠的。在巨量引擎企業(yè)號負責人穆建鑫看來，在海量的數(shù)字世界里，中小微企業(yè)要想脫穎而出，就必須將過去的營銷思維轉變?yōu)檫\營思維。企業(yè)號就是一個幫助中小微企業(yè)長效經營的產品，結合抖音平臺上的短視頻、直播場景，通過建立陣地、內容運營進行粉絲積累，再打通小程序、小店等交易產品，幫助企業(yè)實現(xiàn)成交變現(xiàn)，打造全域經營陣地。

從聯(lián)合調查來看，中小企業(yè)在營銷等環(huán)節(jié)中還有很多痛點，巨量引擎商業(yè)發(fā)展服務中心負責人藍青表示：“企業(yè)越深的轉化目標，越需要精準的人群，讓小微企業(yè)轉變思路、去做經營是最關鍵的?！本蘖恳嬉环矫骈_設了啟明學院，通過免費的網絡教學課程幫助中小企業(yè)成長，另一方面也在不斷調整優(yōu)化組織結構、流程等，更快地幫中小企業(yè)找到線上營銷的門道。

而這一切努力的目的，就是讓不同體量、地域的企業(yè)及個體，都能通過數(shù)字化技術激發(fā)創(chuàng)意、驅動生意，進而實現(xiàn)商業(yè)的可持續(xù)增長。

小微數(shù)字化：是當務之急，更是大勢所趨

十四五規(guī)劃建議中提出，加快數(shù)字化發(fā)展，發(fā)展數(shù)字經濟，推進數(shù)字產業(yè)化和產業(yè)數(shù)字化，推動數(shù)字經濟和實體經濟深度融合。

池仁勇表示，后疫情時期，中小微企業(yè)生產經營面臨傳統(tǒng)人力、物力、財力等成本壓力外，還面臨數(shù)字化、智能化時代全方位轉型升級所帶來的綜合成本壓力。中小微企業(yè)利用數(shù)字技術提升韌性和彈性、降低成本壓力是當務之急。

在未來，企業(yè)的生產、售后、供應鏈、日常運行等環(huán)節(jié)，會經常運用數(shù)字化技術，從而形成大量的數(shù)據(jù)積累，將企業(yè)的決策從依靠傳統(tǒng)經驗向依靠數(shù)據(jù)轉變，提高企業(yè)決策的效率和精確性能，幫企業(yè)從跟隨流量提升為把握流量，這將成為企業(yè)在未來時代的核心競爭力。由此而言，從平臺到中小微企業(yè)自身，加快推進中小微企業(yè)數(shù)字化轉型是必然要求，也是大勢所趨。

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